未来汽车:功能演化与汽车厂商的挑战
2018-08-20 10:33:10
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来源:FT中文网

黄震:当空间移动可以通过“坐车”的方式来实现,当身份彰显也可以通过“坐车”的方式来体现,汽车功能的基石假设在悄然发生着变化。

每当我们探究未来汽车的发展时,总是绕不开汽车与人的关系、汽车与城市的关系。拙见《智慧城市与未来汽车:历史、问题和展望》更多关注汽车与城市的关系,而本文则更多把目光放在汽车与人的关系上。

汽车当然是由众多繁杂的体系构建而成的行业,但是从消费者的角度来说,汽车终究是商品,有着明确的功能和不太明确的品牌溢价,以满足消费者和使用者显性或隐性的需求。在社会文化和新技术蓬勃发展的今天,需求的变化一定快如闪电,工业产品不管如何“柔性生产”、不管如何“敏捷”、“快速迭代”,也一定无法实时跟随需求的变化。这也是汽车行业从业者这几年一直感叹的,已经非常努力、行动已经更快,但还是跟不上市场的变化、消费者的变化。

供应和发展与人们对于美好生活与日俱增的需要之间的差距,这几年在慢慢积攒,也许在不远的将来就将由量变引起质变,从而掀起整个行业的变革。并且我们看到,这样的“质变”已经悄然开启,从共享汽车、网约车,到定制车、无人驾驶汽车的试验,那临门一脚也许还未真正到来,但警报已经响起,并且声音越来越清晰可闻。

历史还在不断演化过程中,许多片段我们曾经身处其中,许多未来也将由我们共同创造。

汽车现在时:空间移动、身份彰显和驾驶乐趣

汽车是对于马车的颠覆式创新,一开始就天然承担空间移动的产品功能。伴随汽车的发展,汽车的使用者和消费者也从最先的“科技极客”慢慢变成“王公贵族”到后来驶入寻常百姓家,成为城市空间移动的重要承担方。汽车的生产商和使用方当然会追求差异性,于是汽车的另外两个功能被逐渐开发和完善。

首先被发展功能是“人无我有”,主要满足对于身份的彰显。汽车的生产厂商从汽车的外观线条、前后脸、轮毂、灯光设计,到内饰面料、车内控制仪表的触觉和声音等,都做了很多的优化和提升。设计更优美、配置更多更先进的汽车往往与众不同,而这份不同就成为使用者和消费者重要的身份彰显标志。

其次被发展的功能是“人有我优”,主要目的是满足驾驶乐趣。汽车作为空间移动工具,使用者天然追求速度和移动舒适感,而这份追求需要通过精妙的机械设计来完成和体现。各家公司的研发能力和产品重心在此基础上形成分野,部分公司专注于开发更精良的发动机和动力设备,使得消费者和使用者可以充分享受速度和舒适性所带来的快感和刺激。

至此,汽车的功能性作用已经完成。从使用者和消费者如何接触并使用这些功能,又演化出许多不同的商业模式,购买、租赁等模式也应运而生。

基石假设的动摇:开车还是坐车?

如上所述,汽车所负载的空间移动、身份彰显和驾驶乐趣三大主要功能在20世纪50年代已经基本形成,并且围绕其演化出一系列设计、开发、供应链以及销售模式。汽车在大部分场景下,是为了实现“开车者”从A到B点的空间移动、为了“开车者”的身份彰显、为了让“开车者”体验驾驶乐趣。“开车”成为汽车发展的基石假设。

而在此后的发展过程中,越来越多的精英人士不再自己开车,而是选择“坐车”。但从“开车”到“坐车”的最大习惯迁移还是发生在21世纪初:2010年,优步(Uber)在旧金山上线并推出第一版APP Uber BLACK。2012年,优步在芝加哥测试低价模式,降低出租车的使用价格,此后迅速在全世界扩张。从此,“坐车”不再专属于精英人士和商务人士,逐渐成为普罗大众移动出行的选项之一。

新西兰的Go Rentals在2017年8月对全球85个城市做了分析,比较了采用出租车、1天短租以及优步,从市中心前往机场的价格。研究结果显示,在有优步运营的64个城市中,52个城市的优步价格低于出租车价格、54个城市优步价格低于1天短租汽车的价格,并且,在优步价格高于出租车的12个城市中,仅有意大利米兰、芬兰赫尔辛基和爱尔兰都柏林的价格差距高于5美元。

当空间移动可以通过“坐车”的方式来实现,当身份彰显也可以通过“坐车”的方式来体现,汽车功能的基石假设在悄然发生着变化。过去的功能依然会存在,但新的功能已经在孕育之中。

汽车未来时:出行的体验以及生活工作的延续

当越来越多的消费者和使用者选择“坐车”,汽车作为一个空间的概念越来越得到彰显,出行不仅是空间移动,更作为一种体验。而在此基础上,出行的时间功能需要被进一步开发,成为生活和工作时间的延续。

出行的体验是汽车未来时的功能之一,驱动着设计、产品的变化,更会驱动汽车产业的垂直细分。出行对于使用者和消费者而言,不仅仅意味着以往的空间移动,他们如今更希望在整个出行过程中拥有更好的体验。

首先,坐车者的感受将被充分考虑并得到满足和提升。内饰面料以往更多体现车辆的豪华程度,但现在更多成为乘坐舒适度的组成部分。此外,车内的空气、安全座椅的配置、后排座椅的纵深和垂直空间的设计,甚至副驾驶座位的位置设计,以及后排座椅的角度设计等,将成为设计者和产品的构建者所需要考虑的重要指标。

其次,不同的出行体验将衍生出不同的产品内容组合,汽车智能化成为大势所趋。如今,每个人手机中的硬件配置以及APP组合不同,以达到每个人不同的使用目的和使用体验。未来,汽车也将如此,每辆车的硬件配置也将呈现出不同的组合以满足使用者和消费者的需求。例如,更偏好音乐者,会选择搭配更多、更好音响的汽车,并希望其在车内有限空间内形成更好的位置组合,以更好的呈现声音;更偏好车内舒适度的使用者和消费者,会偏好更大的休息空间,某欧洲豪华车品牌已经率先推出了三座版汽车,直接把头等舱的体验移植到了汽车的空间,构建出更大更舒适的休息空间。

再次,不同的汽车产品会进一步加深汽车的垂直细分。由于不同配置和组合可以极致地满足使用者的某一部分体验需要,今后可能会出现实现不同功能的汽车,例如专用于购物的汽车、专用于商务人士休息的汽车、专用于老人接送的汽车等。

当出行体验成为汽车的功能之后,使用者将进一步要求在车上的时间不再成为对生活或工作地割裂,而成为其延续。在这样的需求下,汽车后排的空间将不再是现在的设计和配置,空间将更加服务于生活的工作的需求。例如,商务人士希望在车内可以继续进行工作和商务沟通,会需要在后排空间内有更宽阔的空间,同时有多屏幕的配置以提高工作和沟通的效率;又例如,家庭希望在车内可以有更多的沟通和乐趣,会需要在后排空间内有面对面、甚至可以移动组合的座位设计;进一步推演,汽车的空间设计和组合将更为柔性和可扩展,方便快速重组以适应不同的工作和生活目的,更进一步,后排的空间也许会成为一个模块的其中一个部分,可以组合、切换甚至自由搭配。

甚至在更远的未来,当无人驾驶可以部分或者进一步实现时,汽车作为生活和工作空间的概念将更广泛、更深入的得到彰显。在空间的移动中,汽车作为一个非常个性化的空间,将串联起不同空间的时间,化为生活和工作的时间延续。

当越来越多的 “坐车者”成为汽车的使用者甚至是“消费者”,汽车的需求正在发生变化,汽车的功能正在孕育着新的可能性,汽车的使用越来越趋向于场景化……而伴随这些未来汽车与人的关系的演变,汽车生产厂商也正面临新的挑战。

消费者中心到使用者中心

过去,汽车的“使用者”和“消费者”往往是重合的,但随着汽车“使用者”的逐渐增加,汽车的“使用者”和“消费者”正在出现分离的现象,并且“使用者”将逐渐影响并主导“消费者”的选择。在这样的发展趋势下,汽车厂商面对的消费者将会不同,越来越多的出行服务提供商将成为汽车的新一代消费者,而不同功能和应对细分场景的汽车将成为使用者和消费者关注的重点。

首先,伴随越来越多的使用者通过购买出行服务的方式,使用汽车在空间移动、身份彰显或者出行体验上的功能,出行服务的提供商将成为汽车厂商的重要消费者。根据罗兰贝格最新的研究报告显示,到2025年,将有超过2百万辆汽车销售给出行服务商,到2030年,这一数字更将达到约5百万辆。出行服务商拥有大量使用者的行为和偏好数据,更会利用算法归纳出对于使用者来说最重要的需求,并希望在设计和产品上进行实现。出行服务商带来的大规模定制化需求,将在很大程度上影响汽车生产商将关注重点放在使用者。在未来的汽车产业中,汽车生产商和出行服务商的合作甚至联盟预计将成为常态,由出行服务商提供数据和观察,而汽车生产商贡献设计和工程能力把数据、需求转化为使用者满意的出行体验产品。

其次,使用者越来越多样化的服务将驱使汽车生产商更关注并专注于使用目的和场景,在此基础上形成垂直细分。当汽车的使用者更多把出行当作体验,并对于汽车的空间出现更多基于使用目的和场景的需求时,出行服务商会基于其不同的专业和能力圈层,形成不同的垂直细分,即不同的出行服务商专业服务于某一类使用者,在某一类场景上形成特别强的服务能力。在出行服务商的垂直细分的基础上,需求也会逐渐转到汽车生产商身上,使得汽车生产商越来越关注于某些特定的出行场景和使用者特定需求,逐步形成进一步的专业化分工,最终形成出行服务的垂直细分,甚至汽车生产厂商的垂直细分。

再次,汽车服务商将进一步专注于特定的垂直细分,并根据使用者的需求重新构建价值网曲线,包括技术、组织和市场。当未来汽车行业演化到这个阶段,汽车将成为一个新的物种,更多以移动空间的形式串联起生活和工作的各个时间节点,而汽车行业的结构也将重新构建,以更好的服务于产品、使用者和消费者。

很多时候,仅仅基于认知的推导也许会在真实世界的进展中被证明是南辕北辙,因为真实世界的纵深超出我们想象,当我们基于城市与汽车、汽车与人的关系进行逻辑推导时候,也许我们视线之外的区域,会有很多正在进行的、但我们未知的、远远超前于研究报告所讨论的议题的试验。他们也许就将在未来重新塑造我们的认知。

也许在很长时间内,汽车的未来功能、汽车行业的价值网曲线等,都会为大家广泛讨论和付诸试验,甚至也许最终都不会仅限于一个或几个固定的正确答案,因为你我都正在经历一场出行方式的变革,这场漫长的变革,将会不断震撼或者重塑我们的认知。

(本文仅代表作者本人观点,责编:闫曼 man.yan@ftchinese.com)

 
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