创事记

　　有随时攻入其他领地的能力，变成无所不能的超级APP，这个超能力，成为每家巨头的渴望。

　　作者 | 朱晓宇

　　来源 | 豹变

　　步入下半年后，美团留住用户的动作频繁，不仅提供小说书城、短剧等服务，之后又在站内开设了《原神》游戏入口，用户无需下载即可在APP内玩《原神》。

　　在此之前，美团APP内的游戏板块多以休闲游戏和轻游戏为主，并没有像《原神》这样的中重度游戏。至此，无论是小说、短剧还是《原神》等游戏入口，美团等意图都很明显——留住用户。

　　一位资深大厂产品经理解读，接入小说和《原神》等入口，对于美团而言不仅可以拓展业务服务场景，也是留存更多用户时长的一次尝试。

　　他认为，“当互联网行业进入到存量时期以后，用户的注意力就成为极其重要的衡量指标，这也意味着谁掌握了用户时长，谁就掌握了话语权。移动互联网时代的网民时间更加碎片化，而小说、短剧和游戏这样的产品刚好满足用户太多碎片化时间的用户需求。”

　　理论上，每款APP都有它各自的用途，但随着APP进入存量阶段之后，互联网的发展开始不设边界。

　　从结果来看，巨头们朝着用户使用时长的方向内卷，不仅改变了互联网行业的发展格局，同时也在逐渐侵蚀其他行业的时长，如广告、电商等。

　　2022年互联网公司广告业务营收中，阿里巴巴、腾讯、百度、爱奇艺分别营收2859.8亿元、827亿元、695亿元、53亿元，分别同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。仅美团、抖音、快手等逆势上涨，其中有两家是抢占用户时长的内容公司。

　　大厂之间展开的超级APP竞赛，用户真的需要吗？

　　大厂的焦虑与野心

　　当互联网行业进入到存量时代以后，“用户留存时长”比“用户规模”更加受到大厂内部关注。因此，抢夺用户更多时长变得无比重要。

　　不久前，美团新增第三方游戏——《原神》入口，玩家可以无需下载在线体验原神游戏。在此之前，游戏板块多以休闲游戏为主，没有中重度游戏入口。

　　如果休闲小游戏能够提高美团的打开率，原神则可以显著提高用户的使用时长。

　　根据官方数据，原神游戏时长一般约为40-50个小时。而云原神（无需下载应用的端口）游戏时长一般在3小时左右。

　　美团的意图非常明显，想把用户的时间以小时为单位留在APP上。

　　除了原神之外，美团还升级了小说入口，并上线了第三方业务板块“小说赚钱”。早在2022 年，美团开始测试小说业务，现在小说内容的丰富程度被显著提高，用户玩法也有改变。用户沉浸小说的时间越长，获得的金币越高，而金币可以提现。

　　美团上线的各类游戏，再加上小说书城、美团视频以及首页的双列图文、直播等功能，美团正在朝着超级APP的方向努力。

　　2016年，美团王兴在一封内部信中说：“随着移动互联网红利的消退，争夺用户时长成为关键”。如今8年过去了，美团无论是在大规模投入的无边界扩张时代，还是到收缩亏损业务降本增效的眼下，依旧秉承着此观点。

　　上述大厂产品经理表示：“新增业务无非存在两个目的，一是业务本身的创收，二是增加日活，增加停留时长，以及对其他业务产生连带效应。”

　　“无论哪家大厂上线新业务，肯定会去观测，这个新业务带来了多少用户停留时长的增长，直接创收了多少，间接转化了多少。发展新业务本身，谋求增量，其次是为了提高APP打开率起到连带效应之类的。”他说。

　　他也坦言，美团的小说、游戏、短剧等新业务，入口埋得很深，对现有用户无感知，对于有游戏和小说需求的用户是福音，但所达到的增量有限。

　　“美团作为工具型产品，最缺的是流量，新增业务接入的也只是第三方入口，也并没有打算做长期大规模的投入，新增游戏小说等入口，这样只能缓解焦虑，并没有解决本质问题。”他表示。

　　美团的焦虑，其他大厂也一并存在。拥有海量用户的抖音，也在APP上内嵌小程序做各种加法，尽力拉长用户的停留时间。

　　早在2019年，抖音突然宣布开放视频时长至1分钟，几个月后，时任抖音总经理的支颖宣布，为了给创作者提供更加丰富的内容载体，抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力。

　　自2020年9月，抖音日活突破6亿之后，开始疯狂的商业化之路，发力本地生活、电商、外卖等。

　　除此之外，抖音也在从内容体裁上也在做加法。

　　一位接近抖音的内部人士向《豹变》透露，抖音在APP上新增卡片双列推荐流和搜索页，最终也是为了争取小红书用户，并且拉长这些目标群体的使用时长。他认为，与美团相比，抖音所作出的尝试更加激进和张扬。

　　存量时代的新内卷

　　一款APP从诞生到成熟，在不同的阶段，追求的指标也有所不同。对于很多巨头来讲，当用户规模到达顶峰之后，用户时长已经代替用户规模，成为公司发展潜力的重要指标。

　　2019年，快手最先跟随抖音，放开了10秒默认视频的限制，将时长延长至57秒。紧接着小规模内测了更长时间的中视频，并将时长限制在10分钟以内。在过后几年里，快手紧接着上线了电商、游戏、小说、外卖等业务。

　　腾讯则推出了拥有微信入口的视频号。尽管降本增效成为近年来腾讯发展的基调，但在腾讯的财报中仍在大力发展可以抢占用户时长的视频号，以及强调视频号用户所消费的时长。

　　在2022年的第四季度财报中显示，视频号的总用户时长已达上年同期的三倍，且超过了朋友圈。财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平强调，视频号的总用户时长达到了朋友圈的1.2倍，微信方面还透露，2022年全年，视频号的总用户使用时长已达到朋友圈的80%。

　　从各家互联网公司的财报中可以看出，其广告收入规模，与用户留存时长的关联性。

　　Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号的MAU达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿，但其用户日均使用时长仅35分钟，远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

　　在用户体量超越抖音、快手，但用户使用时长落后的情况下，视频号的广告收入也相对增长有限。

　　在2023年一季度财报中显示，得益于视频号信息流广告及小程序广告带动，以及市场需求的回暖，腾讯网络广告业务同比增长17%至210亿元。相较抖音和快手，上升空间明显。

　　虽然字节跳动未官方披露过广告营收，但据“晚点LatePost”报道，字节跳动2022年中国区广告收入为3300亿元左右，其中抖音电商带来广告收入超过1200亿元；而直播打赏收入则达1300亿元以上。而字节跳动中国区广告收入在2022年前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音贡献。

　　快手2022全年财报显示，快手总营收942亿元，同比增长16.2%。而线上营销服务（广告）为第一大收入来源，全年收入达490亿元，在总收入中占比52.1%。也在逆势上涨。

　　“现在拥有内容的抖音向外拓展，工具型APP又在朝着内容发力，一切逻辑都是为了用户跳不出去APP，留住用户才有一切可能性。”接近抖音的内部人士表示，“用户停留时长给大厂带来最直观的创收，就是有利于业务卖广告。”

　　但是，产品的推出，本质上是为了解决用户的需求，当大厂们开始疯狂内卷时，产品越来越重，用户真的需要在一个APP上解决所有问题吗？

　　不打扰用户，成为一种奢侈

　　微信之父张小龙曾经倡导“好的产品，用完即走”。

　　2016年，在第二届微信公开课PRO上，张小龙公开表示：“一个好的产品不是粘住用户，而是尽量让这个用户离开你的产品。我们看到一些数据表明用户在微信里面花的时间太多了，如果你每天在微信里面花太多时间，那未必是一个很好的事情。”

　　但是之后微信推出的一系列新业务、收购和改版，已经渐渐与张小龙的观点背道而驰。

　　如2017年微信改版的看一看、搜一搜等，最终目的仍然要让用户更加沉浸其中。2021年1月，微信视频号正式上线，视频号的推出，本质上也是不希望用户跳出APP，所谓“用完即走”的观点，或许已经过时。

　　2021年10月，腾讯正式收购搜狗，把搜索并入微信。与此同时，微信还在不停接入更多第三方的游戏、电商、外卖、小说、相亲、餐饮、租房、招聘、翻译等第三方小程序。

　　微信试图搭建一个生态，平台承载的新功能就随之增加，这就导致微信界面上的入口数量变多，入口深度也变得更隐蔽，微信的代价则是变得越来越重。

　　对于一部分高频和特定人群来讲，不停“加重”的微信符合他们“一款应用解决所有问题”的需求。但对于大部分用户来讲，微信的业务过于繁杂，能实际应用到的只有一小部分。

　　几乎所有的app刚开始诞生时，都有一个明确的定位，比如抖音是用来刷视频的，美团是用来点外卖的，微信是用来社交聊天的……但是当业务发展到一定程度以后，没有一家公司甘愿只做一项业务。

　　最终，不打扰用户成为一种奢侈。

　　如今，不管是微信、美团、抖音还是快手，已经从单一属性的APP，逐渐成为一个集短视频、电商、搜索、外卖、小说等为一体的超级APP。

　　当用户使用手机时长成为不可能更改的固定数值，新增用户又几近不可能出现的情况下，如何挤占用户更多的时间，成为各大APP之间的日常内卷方式。而功能的扩展和使用，在使用中再次被用户重新定义属性，并产生新的需求，是巨头现阶段都在努力的方向。

　　虽然每家互联网巨头都想变成超级APP，对用户来说是否必要，还有待解答，但留住用户，无论是赋予平台扩展新应用的能力，还是对其他业务产生连带效应，都起到了重要作用。